Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est la métrique par défaut pour évaluer les performances Google ADS depuis des années.
Il est facile à calculer, fonctionne bien avec les enchères automatisées et fournit un instantané rapide de l’efficacité.
Cependant, à mesure que les coûts d’annonces augmentent et que le suivi devient moins fiable, le fait de s’appuyer uniquement sur les ROAS ne suffit plus, en particulier pour les entreprises axées sur la croissance et la rentabilité à long terme.
Cet article:
- Débordez pourquoi les Roas peuvent être trompeurs.
- Introduit de meilleures mesures à considérer.
- Explique comment commencer à progresser vers une stratégie de performance qui s’aligne sur les résultats commerciaux réels.
Pourquoi les Roas peuvent être trompeurs
Roas semble être la métrique parfaite. Dépenser 1 $, gagner 5 $.
Il est propre, quantifiable et facile à expliquer aux parties prenantes.
Mais la simplicité cache de gros problèmes.
Roas ne tient pas compte des marges bénéficiaires
Prenez une marque de soins de la peau avec 600% de Roas.
Ça a l’air génial, non?
Mais si leur produit le plus vendu n’a qu’une marge bénéficiaire de 10%, ce rendement ne semble soudainement pas si fort.
Une fois que vous tenez compte des coûts des marchandises, de l’expédition, des rendements, des remises et des frais généraux de marketing, il pourrait ne pas rester à la banque.
Roas vous dit combien de revenus vous avez gagnés, pas combien d’argent vous avez réellement gagné.
Il favorise les campagnes à court terme et à faible risque
Roas a tendance à être plus cher lorsque les campagnes se concentrent sur le reciblage, la recherche de marque ou les personnes déjà proches de la conversion.
Ces campagnes peuvent être efficaces, mais elles ne stimulent pas une nouvelle croissance.
Si la majeure partie de votre budget va aux personnes qui auraient acheté de toute façon, vos numéros de performance peuvent sembler bons, mais votre pipeline finira par se tarir.
Cela peut gonfler les résultats qui auraient eu lieu de toute façon
Les campagnes de recherche de marque montrent presque toujours des Roas élevés.
Mais combien de ces conversions auraient eu lieu sans l’annonce?
Si quelqu’un recherche votre nom de marque exact et clique sur votre annonce au lieu du résultat organique, vous n’avez rien gagné – vous venez de payer une conversion qui était déjà en route.
3 mesures alternatives qui alignent les dépenses publicitaires avec les résultats commerciaux
Roas a été construit pour une période plus simple.
L’environnement publicitaire d’aujourd’hui exige des outils plus nets.
Ces mesures alternatives vont plus loin, vous aidant à mesurer la valeur commerciale réelle – pas Juste des performances de plate-forme.
1. Profit par impression (PPI)
Ce que c’est
Le profit par impression examine le profit que chaque impression génère.
Il est particulièrement utile pour les campagnes haut de gamme où les clics et les conversions sont plus bas, mais l’influence peut toujours être élevée.
Exemple
Une marque de matelas DTC diffuse des annonces YouTube pour promouvoir une nouvelle ligne écologique.
Les CTR sont faibles et les Roas ne sont pas impressionnants en plate-forme.
Mais au cours des deux semaines suivantes, la marque voit un pic des ventes de produits à marge élevée.
Lorsqu’ils lient ces ventes aux impressions et calculent le bénéfice par vue publicitaire, ils réalisent que cette campagne a surpassé bon nombre de leurs efforts de recherche, même si les métriques traditionnelles ont dit le contraire.
Pourquoi ça compte
PPI vous donne un moyen de mesurer la rentabilité au niveau de la notoriété de la marque.
Il vous encourage à réfléchir à une portée efficace, pas seulement des clics.
Et c’est mieux adapté aux plates-formes et aux formats où les conversions directes ne sont pas toute l’histoire, comme YouTube ou l’affichage.
2. Valeur à vie du client (CLV)
Ce que c’est
CLV regarde au-delà du premier achat et estime le montant des revenus qu’un client générera au fil du temps.
Il est essentiel pour les marques d’abonnement, les entreprises ayant un fort comportement d’achat répété ou toute personne pensant à long terme.
Exemple
Un service de kit de repas d’abonnement acquiert deux clients:
- Client A s’inscrit via une annonce de recherche de marque. Ils annulent après un mois.
- Le client B s’inscrit à partir d’un mot-clé de recette générique et reste pendant huit mois.
Le client A avait un CPA inférieur et des ROA mieux immédiats. Mais le client B finit par en valoir huit fois plus.
Si vous ne regardez que ROAS, vous finirez par optimiser pour plus de clients.
Comment l’utiliser
Segments des clients de grande valeur utilisant GA4, votre CRM ou des outils d’analyse.
Importez ces listes de clients dans Google Ads via la correspondance client ou envoyez des valeurs de conversion hors ligne dans votre compte.
Ensuite, utilisez des enchères basées sur la valeur pour orienter les dépenses vers des publics qui apportent plus de valeur au fil du temps, pas seulement des victoires rapides.
3. Incrémentalité
Ce que c’est
L’incrémentalité vous indique combien de conversions se sont produites à cause de vos annonces – pas seulement celles qui se sont produites avec vos annonces.
Il s’agit d’isoler le véritable impact de vos campagnes, ce que Roas ne fait pas du tout.
Exemple
Une marque de lunettes mène des campagnes Performance Max aux côtés de la recherche de marque. Ils testent deux régions:
- Dans la région A, ils font une pause Performance Max.
- Dans la région B, ils le laissent en marche.
Les deux régions ont une notoriété similaire de la marque.
Après quelques semaines, la région B montre 20% de conversions totales en plus, même si les ROAS sont plus faibles.
Cette ascenseur de 20% montre que la campagne stimule en fait de nouvelles affaires – pas seulement pour ramasser des conversions qui auraient eu lieu de toute façon.
Outils et tactiques pour tester l’incrémentalité
- Tests de maintien en géo à l’aide de Google Experiments ou Configuration manuelle.
- Études de la conversion de Google (si éligibles).
- La modélisation des médias avec des outils comme Northbeam ou RockerBox.
- Comparez les performances des mots clés de la marque sur les données de la console de recherche Pays vs Organic.
Creusez plus profondément: tests d’incrémentalité dans la publicité – qui sont les gagnants et les perdants?
De Roas à la valeur: évoluer votre stratégie d’appel d’offres
L’automatisation de Google peut être incroyablement efficace, mais seulement si elle optimise les droits.
Si vous nourrissez les objectifs superficiels du système comme les pages vues ou les événements «ajouter au panier», ne soyez pas surpris lorsque vos campagnes priorisent les actions de faible qualité.
Voici comment commencer à déplacer votre stratégie d’appel d’offres et de suivi vers une valeur réelle.
Définir le succès par un impact commercial, pas seulement les mesures publicitaires
Essayez-vous d’acquérir de nouveaux clients, d’augmenter le bénéfice par commande ou d’attirer des segments de LTV élevés?
Soyez clair sur à quoi ressemble réellement le succès et assurez-vous que vos objectifs de campagne reflètent cela.
Apporter de meilleures données
Utilisez des conversions améliorées pour envoyer des signaux plus précis.
Poussez les événements de conversion hors ligne comme les offres fermées ou les clients retenus dans les annonces Google.
Si vos données de valeur restent dans votre CRM, Google ne peut pas optimiser pour cela.
3. Utiliser les règles de valeur de conversion
Ajustez les valeurs de conversion en fonction du type d’audience, de l’emplacement ou de l’appareil.
Par exemple, vous voudrez peut-être augmenter la valeur des conversions de clients réguliers ou des membres du programme de fidélisation.
Tester une correspondance large avec les enchères basées sur la valeur
Lorsqu’elles sont associées à de bonnes données de première partie et à des objectifs bien définis, une large correspondance et des enchères de valeur peuvent vous aider à évoluer au-delà du ciblage des mots clés étroits, sans sacrifier l’efficacité.
Réflexions finales
Roas a toujours une place dans votre pile de rapports.
Mais ce ne devrait pas être la seule métrique guidant vos décisions.
En introduisant des mesures telles que le profit par impression, la valeur à vie du client et l’incrémentalité, vous pouvez créer un modèle de performance qui reflète la valeur réelle que vos campagnes conduisent.
Les annonceurs qui voient les plus grands gains en 2025 ne chassent pas seulement les Roas plus élevés – ils construisent des stratégies plus intelligentes et plus durables axées sur la croissance, le profit et le succès à long terme.
Creusez plus profondément: comment optimiser pour ROAS dans les annonces Google à l’aide de LTV Insights
Les auteurs contributifs sont invités à créer du contenu pour les terrains de moteur de recherche et sont choisis pour leur expertise et leur contribution à la communauté de recherche. Nos contributeurs travaillent sous la surveillance du personnel éditorial et les contributions sont vérifiées pour la qualité et la pertinence pour nos lecteurs. Les opinions qu’ils expriment sont les leurs.
