Le récent podcast Search Off the Record de Google a abordé les détails importants du référencement, y compris un segment stimulant sur la façon dont les référenceurs peuvent bénéficier d’un réalignage de leurs réflexions sur le trafic avec d’autres objectifs peut-être plus importants.
Le trafic comme mesure de succès ?
L’une des choses les plus mal informées que font les spécialistes du marketing de recherche est de mesurer leur succès en citant des statistiques de trafic. Nous avons tous vu des publications sur Facebook ou des articles sur des blogs, dans lesquels un spécialiste du marketing de recherche raconte comment il a fait X pour un client et le trafic a explosé de façon exponentielle en quelques mois.
Les créateurs de liens utilisent le trafic comme mesure de succès, les rédacteurs de contenu le font, les référenceurs le font.
La question qui me vient à l’esprit lorsque je vois cela est la suivante : quel effet cela a-t-il eu sur les ventes ou les clics publicitaires ?
Parce que si les revenus restent stables, l’augmentation du trafic n’a probablement pas d’importance et le travail de référencement effectué pour ce trafic non plus.
Demandez à n’importe quel expert Pay Per Click ou à n’importe quel spécialiste du marketing affilié quelle est l’importance des conversions par rapport au trafic et la réponse est claire : les conversions sont tout, pas le trafic.
Adam J Humphreys, PDG du cabinet de conseil en marketing de recherche et en conception Making 8 (profil LinkedIn) a déclaré ceci à propos des mesures de réussite :
« Dès le début, je me suis concentré sur l’analyse et j’ai appris le langage des affaires qu’est le ROAS. C’est tout ce dont les dirigeants se soucient, à part la sensibilisation.
Notre travail consiste d’abord à développer leur entreprise, puis à les sensibiliser.
Beaucoup ne savent pas comment mesurer l’attribution issue du référencement.
Des éléments tels que les remplissages de formulaires et les appels ne sont presque toujours ni mesurés ni signalés. Les clients sont très enthousiastes lorsque j’en parle, car c’est presque comme si personne ne s’était jamais soucié de leur réussite.
Ce que dit Google à propos du référencement et du trafic
Martin Splitt a posé la question de l’impact commercial du trafic.
Martin a demandé :
« …quand vous dites que le trafic baisse, qu’est-ce que cela signifie pour vous ? Est-ce des impressions ?
Allez-vous accéder à la Search Console et cliquer sur le rapport sur les performances et vous regardez simplement les impressions ou les clics en baisse ?
Ou mesurez-vous réellement un impact réel sur l’entreprise ? Comme si vous vendiez seulement la moitié de ce que vous vendiez le mois dernier ? »
John Mueller a ajouté ses réflexions sur le sujet. Il a essayé d’expliquer pourquoi les référenceurs ne se concentrent pas sur le retour sur investissement (ROI) ou sur l’impact du référencement sur les revenus.
Il a suggéré que c’était peut-être le temps entre le référencement et son impact.
Il a commenté :
« Habituellement, ce que je vois chez les gens, c’est qu’ils se concentrent sur le trafic sur leur site.
Et ils regardent quelque chose comme Analytics et disent : « Oh, je reçois tellement de visiteurs et tellement de visiteurs provenant des moteurs de recherche. Et ce nombre a considérablement diminué.
… Et l’aspect du retour sur investissement ou de la valeur de ce trafic, je considère cela comme quelque chose sur lequel beaucoup de ces référenceurs ont tendance à ne pas se concentrer principalement, car mon hypothèse est que le délai d’exécution est simplement très long.
Par exemple, vous pouvez désactiver votre site Web maintenant, mais il se peut que vous ayez toujours des gens qui ont envie de payer pour quelque chose pendant un certain temps.
Et puis, c’est comme, wow… »
Mueller a ensuite réfléchi aux raisons pour lesquelles les référenceurs pourraient ne pas se concentrer sur les revenus en expliquant comment le trafic sur le site Web peut être une mesure trompeuse, car elle ne dit pas grand-chose sur la raison pour laquelle quelque chose s’est produit, elle montre seulement ce qui s’est passé.
Il a continué:
« Mais je pense que c’est quelque chose pour lequel j’ai parfois l’impression qu’il est trompeur de se concentrer uniquement sur le trafic.
Et je le constate également avec nos sites. Il y a un an ou deux, nous classions le mot « Google » au Canada ou quelque chose comme ça, dans la documentation de recherche, bien sûr.
J’espère que le site Web de Google se classe pour le mot Google. Mais comme dans la documentation de recherche, le mot Google serait classé quelque part sur la première page.
Et nous avons eu des tonnes de trafic là-bas, mais tout ce trafic n’était fondamentalement pas pertinent.
Et puis, si vous regardez uniquement le trafic et que tout ce trafic non pertinent disparaît, vous aurez peut-être l’impression que vous avez perdu beaucoup de trafic, mais en réalité, c’est comme si toutes ces choses concernaient des personnes qui n’étaient de toute façon pas pertinentes pour votre site.
Il faut donc presque avoir une vue d’ensemble de tout le trafic qui a disparu, mais aussi garder à l’esprit que, eh bien, une grande partie de cela était inutile et je devrais peut-être me concentrer sur les requêtes que les gens utilisent, puis sur les clics et les impressions. pour celles-ci, ou individuelles comme les pages de niveau inférieur du site et suivez-les un peu plus.
Trafic et référencement
Les SEO se font connaître à travers des études de cas montrant tout le trafic généré par leurs efforts. Mais ces études sont creuses et peut-être même trompeuses s’il n’y a absolument aucune référence à l’augmentation des ventes résultant de leurs efforts.
Les créateurs de liens font une chose similaire en faisant la promotion des centaines ou des milliers de liens qu’ils ont acquis pour un client et mentionnent parfois l’augmentation du trafic. Tout aussi systématiquement que les SEO, ils laissent toujours de côté l’effet sur les ventes ou les bénéfices.
Pourquoi font-ils ça? Je soupçonne que beaucoup de ces référenceurs n’ont jamais réellement construit une entreprise autour de la monétisation des ventes d’affiliation ou des clics publicitaires et n’ont donc pas d’expérience directe de ce côté de la barrière SEO.
Beaucoup de référenceurs de la vieille école comme moi ont appris ce que nous savons en créant et en monétisant des sites Web, peut-être parce que le travail des clients pour le référencement n’était pas vraiment aussi important à l’époque qu’aujourd’hui.
Utiliser le trafic comme mesure est utile pour mesurer l’impact du référencement, mais le trafic ne devrait pas être l’objectif du référencement. La raison est qu’il existe différents types de trafic.
Une partie du trafic se transforme en ventes. Certains trafics ont un délai entre la première visite et les ventes. Une partie du trafic est utile pour créer un nom de marque.
Mais certains trafics ne sont ni pertinents ni utiles.
Lorsqu’il s’agit de diagnostiquer les baisses de trafic liées aux changements de classement, il peut être utile de comprendre s’il y a un impact sur les ventes et, dans le cas contraire, de comprendre pourquoi la baisse de trafic n’a pas eu d’impact monétaire et si les efforts de contenu et de référencement pourraient être mieux orientés de manière plus ciblée. direction différente.
Écoutez le podcast Google, Search Off the Record : le référencement est dans les détails.
