Un juge fédéral a jugé que Google avait maintenu des monopoles illégaux sur le marché des technologies de la publicité numérique.
Dans une affaire historique, le ministère de la Justice et 17 États ont trouvé Google responsable des violations antitrust.
La Cour fédérale conclut que Google a violé la loi Sherman
Le juge de district américain Leonie Brinkema a jugé que Google a monopolisé illégalement deux marchés clés de la publicité numérique:
- Le marché des serveurs publicitaires de l’éditeur
- Le marché des échanges d’annonces
La décision de 115 pages (lien PDF) indique que Google a violé la section 2 de la Sherman Antitrust Act en «acquérant et maintenue volontairement le pouvoir de monopole».
Il a également constaté que Google avait illégalement lié son éditeur AD Server (DFP) et AD Exchange (ADX) ensemble.
Le juge Brinkema a écrit dans la décision:
« Les plaignants ont prouvé que Google possède une puissance monopole dans le serveur publicitaire de l’éditeur pour le marché de la publicité d’affichage ouverte.
Position du marché dominant de Google
Le tribunal a conclu que Google contrôlait environ 91% du marché mondial des serveurs publicitaires des éditeurs pour la publicité d’affichage Open Web de 2018 à 2022.
Sur le marché des échanges d’annonces, l’ADX de Google a géré entre 54% et 65% du total des transactions, environ neuf fois plus importantes que son concurrent le plus proche.
Le juge a cité le pouvoir de tarification de Google comme preuve de son monopole. Google a maintenu un taux de prise de 20% pour ses services d’échange d’annonces pendant plus d’une décennie, bien que les concurrents ne facturent que 10%.
La décision déclare:
« La capacité de Google à maintenir les 20% de 20% d’ADX dans ces conditions de marché est une preuve supplémentaire directe de la puissance soutenue et substantielle de l’entreprise. »
Lien illégal des services trouvés
Un élément clé de la décision s’est concentré sur la pratique de Google visant à lier son serveur publicitaire éditeur (DFP) à son échange d’annonces (ADX).
Le tribunal a déterminé que Google avait effectivement obligé les éditeurs à utiliser DFP s’ils voulaient accéder aux enchères en temps réel avec les annonceurs AdWords, une caractéristique cruciale d’ADX.
Le juge Brinkema a écrit, en citant les communications internes de Google:
« En liant le DFP à ADX, Google a profité de sa » propriétaire de la plate-forme, de l’échange et d’un énorme réseau « de la demande publicitaire. »
Cela a été comparé à «Goldman ou Citibank Own[ing] le nyse [i.e., the New York Stock Exchange]. «
Historique des cas et implication de l’État
Le ministère de la Justice a initialement intenté cette poursuite en janvier 2023, avec huit États. Plus tard, neuf États se sont joints, amenant le total à 17 États contestant les pratiques de Google.
Le procureur général du Michigan, Dana Nessel, a expliqué pourquoi les États ont rejoint l’affaire:
« La puissance que Google exerce dans l’espace publicitaire numérique a eu pour effet de pousser les petites entreprises hors du marché ou de les redevoir aux publicités Google. »
Google a toujours nié les actes répréhensibles. Dan Taylor, vice-président des publicités mondiales, a déclaré que le procès du DOJ «inverserait des années d’innovation, nuisant au secteur de la publicité plus large».
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing numérique
Cette décision a des implications pour le monde du marketing numérique:
- Pour les éditeurs: Si Google doit restructurer ses activités de technologie publicitaire, la décision pourrait donner aux éditeurs plus de contrôle sur l’inventaire des annonces et des actions de revenus potentiellement plus élevées.
- Pour les annonceurs: Les modifications de la pile AD Tech de Google peuvent entraîner des enchères plus transparentes et une baisse des coûts au fil du temps.
- Pour les agences de marketing: L’utilisation d’une variété de fournisseurs de technologies publicitaires peut devenir plus important car Google est confronté à ces défis.
Quelle est la prochaine étape?
Le juge Brinkema n’a pas encore décidé de sanctions pour les violations de Google. Bientôt, le tribunal «établira un calendrier d’information et une date d’audience pour déterminer les remèdes appropriés».
Les pénalités possibles incluent le forçage de Google à vendre des parties de son activité de technologie publicitaire. Cela changerait considérablement le paysage publicitaire numérique.
Cette décision signale que des changements peuvent arriver pour les spécialistes du marketing qui s’appuient sur le système publicitaire intégré de Google.
Google a l’intention de faire appel de la décision, prolongeant la bataille juridique pendant des années.
De sa salle de rédaction sur x:
«Nous avons gagné la moitié de cette affaire et nous ferons appel de l’autre moitié. Le tribunal a conclu que nos outils d’annonceur et nos acquisitions, tels que DoubleClick, ne nuisent pas à la concurrence. Nous ne sommes pas d’accord avec la décision de la Cour concernant nos outils d’éditeurs. Les éditeurs ont de nombreuses options et ils…
– Actualités de Google (@NewsfromGoogle) 17 avril 2025
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