Budgétisation PPC 2024 : comment planifier et sécuriser votre budget idéal

La pression monte sur les responsables marketing alors que nous terminons l’année. La directive consiste à terminer 2023 en force et à préparer 2024 bien avant qu’elle ne commence. Même si la nouvelle année est encore dans quelques semaines, la planification budgétaire ne devrait pas être une décision de dernière minute dans le noir.

Les budgets sont créés à partir des objectifs de l’entreprise, des données historiques et de considérations prospectives. Pour rendre la budgétisation plus difficile, les directeurs marketing seront confrontés à des défis jusqu’en 2024, notamment :

• Des taux d’inflation plus élevés que dans un passé récent et une incertitude économique.
• Pression pour faire plus avec moins de budget et d’effectifs.
• Urgence de réaliser les gains de productivité promis par l’IA et les autres nouvelles technologies.
• Données désordonnées et manque de mesure aggravés par la dépréciation des cookies tiers.

« Les dépenses publicitaires mondiales vont augmenter […] 8,2 % en 2024, une augmentation qui permettra au marché de dépasser les 1 000 milliards de dollars pour la toute première fois », selon les perspectives mondiales des dépenses publicitaires 2023/24 de la WARC.

Malgré cette prédiction, les coupes budgétaires sont monnaie courante. La concurrence pour l’inventaire publicitaire se poursuivra ; Les CPC augmenteront, ce qui rendra d’autant plus nécessaire l’amélioration de l’efficacité.

Les événements actuels comme les Jeux olympiques d’été et l’élection présidentielle américaine créeront des opportunités pour les marques d’attirer l’attention. Les annonceurs devraient éviter de réduire leurs dépenses s’ils peuvent se le permettre et profiter de ces événements très médiatisés.

Dans cet esprit, le budget PPC idéal commence par vos objectifs.

Fixer des objectifs

Pour fixer des objectifs réalisables, commencez par une vue d’ensemble et obtenez une vision plus précise. Toutes les chaînes n’obtiendront pas les mêmes résultats, les plateformes doivent donc travailler en tandem. Le ciblage, les formats publicitaires et les coûts par action diffèrent d’une plateforme à l’autre. Une stratégie cross-canal solide est donc cruciale pour atteindre les objectifs commerciaux.

Par exemple, supposons que l’objectif de l’organisation soit d’augmenter ses revenus. Dans ce cas, les canaux marketing peuvent soutenir cela en :

• Améliorer l’efficacité du coût par acquisition pour optimiser davantage les budgets.
• Diminution de la durée des cycles de vente.
• Augmentation de la notoriété de la marque et/ou de la différenciation concurrentielle.
• Générer des ventes de billets plus élevées.
• Diminution du taux de désabonnement, vente incitative des clients actuels et/ou augmentation du taux de rétention.

Comment chaque chaîne peut-elle exploiter ses atouts pour atteindre ses objectifs ? Faites appel à vos gestionnaires de plateforme pour un brainstorming. Créez une feuille de route pour que les objectifs et les tactiques soient clairs parmi les médias et réfléchissez à la manière dont le succès sera mesuré différemment selon les canaux.

Par exemple, si votre objectif est de réduire la durée du cycle de vente, vous devrez ajouter des points de contact à votre parcours d’achat pour inciter les utilisateurs à prendre des décisions plus rapides. Une feuille de route pourrait ressembler à ceci :

Évaluer l’opportunité

Une fois vos objectifs établis, il est temps d’estimer ce qui est possible. Des outils tels que Google Performance peuvent vous aider.

Cependant, mesurer la part de marché disponible sur des canaux tels que le display, les réseaux sociaux et YouTube n’est pas aussi simple. Chaque canal dispose de son propre outil de prévision des performances pour vous aider à évaluer approximativement ce que vous pourriez obtenir en échange d’un budget spécifique.

Par exemple, Google Performance Planner utilise un curseur pour afficher ce qui est possible dans les campagnes en cours. Comparez-le avec vos dépenses actuelles/passées.

Pensez à combien vous êtes prêt à payer par résultat. Vous finirez par atteindre un point de rendement décroissant. Jusqu’où êtes-vous prêt à repousser les limites de l’efficacité ?

Il est important d’analyser le succès des performances passées par canal, surtout face à des coupes budgétaires. Un examen superficiel peut suggérer qu’une chaîne est sous-performante, mais une analyse plus approfondie pourrait révéler que vous n’avez pas pris en compte la valeur supplémentaire qu’elle apporte.

Par exemple, vous constaterez peut-être que le coût par prospect de LinkedIn est plus élevé que celui des autres canaux publicitaires, mais demandez-vous :

• Comment la qualité des leads se compare-t-elle ?
• Est-il utile, du point de vue de la marque, de diffuser des publicités auprès d’utilisateurs dont vous savez qu’ils correspondent au ciblage B2B souhaité, même s’ils ne sont pas prêts à se convertir ?
• Le délai de clôture est-il plus court dans ce canal ?
• Ce canal réalise-t-il des ventes plus élevées que les autres ?

L’attribution multitouch est idéale mais délicate. Investir dans un outil d’attribution peut clarifier quels canaux sont les plus performants et permettre des optimisations éclairées. Une équipe marketing ne vaut que par les données dont elle dispose pour éclairer les campagnes.

Le nettoyage des données sera une priorité pour beaucoup en 2024. Les salles blanches de données continueront de voir leur adoption augmenter au cours de la nouvelle année comme moyen pour les organisations de standardiser leurs données et de permettre aux spécialistes du marketing de disposer d’une source unique de vérité pour leurs performances. Il sera plus important que jamais de tenir votre équipe responsable de l’utilisation de mesures de suivi appropriées, c’est-à-dire le suivi des conversions de la plateforme, les UTM, le routage et l’attribution CRM appropriés.

Comprendre ce qui a fonctionné ou non dans le passé vous aide à évoluer vers un mix média cross-canal pour l’année à venir. Effectuez les ajustements nécessaires pour atteindre vos objectifs de ROAS. Éteignez ce qui ne fonctionne vraiment pas et réaffectez les fonds là où ils iront plus loin.

Creusez plus profondément : Remaniement du modèle d’attribution de Google : 3 solutions pour les annonceurs

Allouer un budget pour les tests

La publicité est en constante évolution. De nouvelles fonctionnalités arrivent toujours pour les canaux PPC.

Les annonceurs doivent se préparer à allouer une partie de leur budget aux tests au cours de la nouvelle année, en réservant au moins 10 à 15 % de leur budget aux tests. Souvent, des budgets supplémentaires sont consacrés aux tests dans un effort de dernière minute pour améliorer les résultats. Évitez le brouillage en planifiant les tests à l’avance.

Lorsque vous envisagez un budget de test, pensez à la taille de l’audience.

• Les tests d’exclusion ne nécessitent pas un budget important car la taille de l’échantillon est plus petite.
• Les tests destinés à un public de masse plus large auront besoin de davantage de données pour atteindre une signification statistique.

Donnez à vos tests suffisamment de temps et de budget pour comprendre la véritable incrémentalité.

Creusez plus profondément : efficacité par rapport au volume dans le PPC : 4 conseils pour trouver un équilibre dans les conversions incrémentielles

Prévisions des résultats

Une fois que vous avez évalué l’opportunité, identifié votre mix de canaux et planifié les tests que vous souhaitez exécuter, associez le tout pour prévoir le résultat. Considérer ce qui suit:

• Métriques historiques.
• Variation pour coûts croissants.
• Point de rendement décroissant/saturation du marché.
• Saisonnalité.
• Changements en dehors de la publicité numérique (c’est-à-dire lancements de produits, changements d’attribution à venir).

Les nouveaux lancements nets sont plus difficiles à prévoir, mais la plupart des plateformes disposent de leur propre outil de prévision à exploiter en fonction de la taille de l’audience et du budget. Tenez compte des KPI historiques pour des campagnes/canaux similaires.

Essayez de contacter les représentants du canal pour obtenir des références du secteur ou des concurrents et/ou interrogez votre réseau sur les KPI et les tendances qu’ils constatent. De plus, si vous travaillez avec une agence de publicité, comptez sur elle pour obtenir des estimations et des informations sur le secteur.

Creusez plus profondément : Un guide pour des projections PPC efficaces

Demander plus d’argent

Alors que ces conversations budgétaires commencent à avoir lieu pour l’année prochaine, plaidez de manière convaincante en faveur d’un budget supplémentaire. Demander des fonds supplémentaires nécessite :

• L’art de raconter des histoires.
• Données historiques.
• Retour prévu.
• Tendances de l’industrie.
• Perspectives concurrentielles.

Les dirigeants de l’entreprise fixent des objectifs et peuvent avoir besoin d’aide pour comprendre à quoi s’attendre des canaux de marketing numérique et comment le succès est mesuré. Tout le monde ne parle pas le langage du marketing. Certaines formations de niveau cadre peuvent aider à définir les attentes.

Créez également une vue exécutive pour mesurer les performances. Cela peut aider votre équipe à voir plus grand et à répondre à différentes questions qui intéressent les dirigeants.

Les décideurs doivent comprendre pourquoi vous demandez une augmentation budgétaire. Expliquez ce qui reste sur la table dans le budget actuel. Plus vous disposez de données pour étayer vos affirmations et prévoir les résultats, meilleures sont vos chances d’obtenir l’adhésion des dirigeants.

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